作者： 半岛官方下载入口 来源： 日期：2023-11-13 12:50
摘要当前，UGC平台日渐成为流传中的枢纽，引发用户的自发到场、互动与缔造，这类平台肩负重大责任，既要借鉴传统PGC的优势，还需弥补UGC自身的不足。本文联合我国的新媒体平台情况，探析了差别年事、差别城镇层级用户的前言使用现状，集中叙述财经内容生产方式与特征的变化，指出新应用泛起、用户下沉、垂直媒体的兴起和内容付费的实验，组成当前财经前言生长的四个重要趋势。
关键词：UGC，PGC，平台，垂直媒体，财经内容，内容付费文/胡泳 任玲随着林林总总的内容平台兴起，如今日头条、微信民众号、抖音短视频APP等，新媒体平台日渐成为流传中的枢纽。这些平台为用户提供整体的产物和服务，内容创作者通过生产内容吸引用户关注，而平台运营者则抢夺了传统媒体的广告。明白时下占主导职位的平台的运作方式及影响，应与旧有的流传枢纽举行对比。
现在的“平台”与传统媒体的主要区别是UGC（User-generated Content，用户生产内容）与PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）的区别。对比二者在内容生产和筛选方面的差异，可以看出当前新媒体平台的运行特点。平台成为流传枢纽以前占主导职位的流传枢纽是电视、广播、报纸、门户网站等传统媒体。
传统媒体不见得都是平台（固然，比起广电、报刊，门户更像是平台），但多数带有一定的平台属性，体现出PGC的特点：它们自身既是内容生产者，又聚合其他内容予以展现。这里所说的其他内容也是专业化生产的（例如电视台的制播分散），传统媒体对自身内容的生产和筛选要求很高，同时也充当其他专业内容的守门人。
虽然PGC型媒体需要照顾读者与观众需求，也因此注重生产和推荐切合受众口胃的内容，可是内容的面目，显着反映媒体自行挑选的主观意志。也正因如此，此类媒体的内容责任是十分清晰的，对从业人员的专业素质也有较高的要求。经由这种方式，PGC型的媒体出口可以较好地筛选出信息量全面、质量高的内容；通过饰演守门人的角色，它们也可以较为充实地掌控话语权，引导社会舆论。
然而这样做不是没有价格的：其一，专业生产的门槛较高，精英意识浓重，互动性严重不足；其二，一对多的流传模式，造成所提供的内容无法满足受众的个性化需求，受众的不满逐渐积累，时刻寻找“造反”的时机。而微博、微信、抖音等平台，主要是充当UGC入口的角色——虽然平台也给专业内容生产者提供出现和流传时机，但从体量上看，UGC远远大于专业媒体机构生产的PGC。平台做的主要是筛选和运营内容，自己并不生产内容，但由于平台的集聚功效，导致其成为海量内容的拥有者。
内容生产对于平台而言就是建设一个数据库，数据库中的详细数据由其他人提供，在算法主导的情况下，筛选数据的方式是凭据机械算法得知用户的偏好，从而号称可以为每个用户提供个性化定制的内容。平台自己关注的是建设起切合平台价值观与利益诉求的规则，引导内容生产者们生产出合适的内容，从而举行内容运营。通过这种方式，UGC平台可以较为精准地对用户举行个性化定制内容、广告等的投放；同时，这种勉励用户自主缔造内容的方式，又极大地引发了用户的主动性和兴趣，增强了用户粘度。
固然，它的优势也就是它的劣势。门槛低了，互动性增加了，但平台上的内容质量也因此泛起良莠不齐。这往往需要运营人员通过审核、推荐、降权等手段限制垃圾内容，防止劣币驱逐良币；此外，过分依赖机械算法，容易造成回声室效应，用户恪守在切合自己偏好的信息与意见的圈子里，种种圈子之间相互阻遏甚至对立，倒霉于社会群体之间的相同和相互明白。图片 Christophe VorletUGC对舆论的影响主要有三点。
第一，容易导致舆论之间的对立破裂；第二，UGC类似于数据库，通过大数据算法可以有效视察并影响网络舆情的变化；第三，由于缺少了传统媒体对于内容真实性和舆论导向的严格把控，虚假信息、违背伦理的信息等的生产和流传门槛越来越低，更易接触到民众，对舆论的影响也在增大。这容易导致舆情的错位，发生越来越多的舆情反转现象，致使事物的真相越来越难以捕捉。
由此，平台责任成为一个引人注目的问题。对UGC平台而言，一方面，需要借鉴传统媒体，负担起以前PGC出口的责任。
传统的内容把关人的角色既然发生了变化，UGC平台就要增强自身的专业性，通过对内容的筛选，负担起对良莠信息的甄别和把关，做卖力任的平台。另一方面，也需要弥补自身的不足，对个性化定制算法导致的回声室效应举行调整，增强差别群体之间的相同明白，打破小世界之间相互相对阻遏的情况。
由于内容质量和风险往往是UGC平台的生死大事，所以各平台都努力增强运营和控制能力。“许多平台的运营接纳人工+机械双管齐下的运营计谋。好比传统的网站和电商平台增加猜你喜欢类的功效、微博使用PC端公布框右上角推荐、组建各领域的时评团并对优质时评使用粉丝头条等手段和功效举行推广、微信运营人员会通过调整权重等手段对朋侪圈信息流做出微调、知乎有知乎日报和知乎周刊等形式人为荟萃推荐优质内容、贴吧论坛往往会对优质的内容举行加精或者置顶。
”[1] 此外，UGC平台主要是在“搬运”内容，需要甄别平台上的用户是否存在侵权行为，还应尊重用户著作权等权利，制止侵权。例如，“设置便捷高效的侵权投诉渠道；在平台注册时要求注册用户确认用户协议（其中包罗知识产权条款），用户在平台公布或上传作品时要求用户确认版权答应；建设与行业通常水平和现有技术水平相适应的内容审查机制或接纳其他合理有效的技术措施等”[2]。用户对平台的使用1.年事和地域差异近几十年间，流传介质、流传形态的变化，对差别年事层的用户造成了差别的影响。
凭据2019年2月28日CNNIC公布的第43次《中国互联网络生长状况统计陈诉》[3]，停止2018年12月，网民规模到达8.29亿，手机网民规模到达8.17亿，互联网普及率为59.6%。20-29岁用户占比最高，为26.8%，30-39岁用户占比23.5%，10-19岁用户占比17.5%，40-49岁用户占比15.6%，50岁以上用户占比12.5%。30岁以下的用户使用互联网，有一些独占的特点。
好比，他们显着越发青睐短视频平台。停止2018年年底，短视频用户规模达6.48亿，而从短视频平台用户的年事漫衍来看，相较于我国整体网民年事漫衍情况，短视频平台中30岁以下的用户占比更大。以抖音为例，凭据2019年1月29日抖音、字节跳动算数中心团结公布的《2018抖音大数据陈诉》，抖音海内日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿，抖音平台如今已成为国民级UGC平台。
[4]《2018抖音研究陈诉》称，2017年3-5月数据显示，21-25岁年事段在所有年事段漫衍中占比最大；到2018年同期，21-25岁年事段仍然占比最大，但比重有所下降，25岁上的年事段占比上升。[5]总体来说，抖音平台的用户以16-35年事段的中青年人群为主。
但在短视频平台内部，差别年事用户的偏好也有差异。凭据《QuestMobile新媒体洞察陈诉》[6]，以UGC为主的抖音短视频平台用户更偏于年轻群体，而以PGC为主的西瓜视频用户特征更趋向互联网民整体特征，相较于UGC平台，35岁以上的群体更偏好PGC平台。平台使用对用户的现实生活也发生了影响，年轻群体更明白使用平台为生活缔造便捷。
凭据QuestMobile的陈诉，30岁以下的“懒人群”用户（指虽不出门，但使用手机调动生活服务的人群，主要为外送服务和上门服务）占比为75.3%，30-40岁的用户占比为19.6%，41岁以上的用户占比为5.1%。[7]可见，30岁以下的用户群体的现实生活越发依赖平台服务。年事而外，另有地域差异，差别经济水平的地域对前言的使用偏好也有所差别。
虽然互联网打破了空间的限制，经济水平生长相异的地域可以在物理上无障碍地使用同一种前言，但新媒体强调个性化定制，强调社交的作用，人们对某种前言的详细使用还是受到差别因素的影响，例如，自己周边的人在用什么前言，这个前言提供的内容是否与自己身处的情况有关，是否可以给用户提供定制等。抖音、拼多多、快手等前言在大都会的使用频率并不高，可是在中小都会却十分受接待。首先，从对媒体产物的偏好来看，三线及以下的城镇地域对娱乐休闲等功效使用更多。
例如，三四线都会网络视频使用时长超一线都会，观影人群看影戏的频率凌驾一二线都会。创新工厂的治理合资人汪华指出，中国互联网的第三波人口红利是三四线都会家庭主流消费人群，也就是所谓的“小镇中年”。“他们是中国最后进入移动互联网的4-5亿人口，掌握着家庭消费决议能力，没有背负一二线都会人群的高房贷压力，可支配资金和可支配时间都比一二线都会的人群高。
”[8]其次，三线及以下都会对外来内容兴趣不如一二线观众。“三四线都会消费者更喜欢在熟悉的地域和文化情况中体现的内容，外来内容对他们的吸引力相对较小。在视频网站常看外国影戏和港台影戏的比例，险些都是一线都会的一半。
”[9]从内容偏好这点可以解释,为什么快手、抖音最初在三线及以下都会火起来，快手和抖音的内容都是以短视频的方式出现，内容主要是轻松、娱乐、休闲性质的，尤其是快手的内容，最初都是记载与公布者生活情况息息相关的视频。总体而言，三四线都会的人们生活事情压力都不及一线都会，用户可支配时间较多，用在看视频、玩游戏等上面的时间相应更多；可支配款项、也就是闲钱较多，追求“小资”生活，有条件支撑用户偏好旅游、游戏、动漫、摄影等内容。而在一线都会中，面临庞大的生活、事情压力，用户更偏好能够提供全面信息、提高事情生活效率、提升自我价值的前言内容，更关注房产、财经等资讯，寻求增加收入的途径。
很重要的一点是，差别层级都会的媒体种类也有所差别。在一二线都会，传统媒体如果不借助新媒体平台，已经很难开拓生长空间了，可是在三线以下都会，户外、电视、广播等传统媒体仍是信息流传的重要渠道。
与此相关，差别都会的用户对于广告的反馈水平也差别。三线及以下的都会对广告的接受水平更高。WPP旗下前言投资治理团体群邑2016年的陈诉显示，44%的三四线都会被访者认为“广告会很是影响我对品牌的选择”，42%的人表现“对没做过广告的产物我总是不太放心”，而且“能在越多媒体上看到广告品牌就越可信”。
[10]从广告的投放渠道来看，一二线都会广告中数字广告成为主流，户外广告偏好于投放在地铁站、公交车站、商场等人流量大的地方。三线及以下都会中，户外、电视等传统广告投放方式仍然是重要渠道。例如，2014年天猫和京东开启了“刷墙”大赛。
这两家线上电商公司，为了抢夺三四线及更低级都会的消费者，开始在城镇的围墙上刷上自己的广告。其他户外广告则偏好选择投放在署理商门店中。2.用户下沉用户下沉是指媒体将业务扩展到三线及以下都会或农村地域，以扩大用户量，开拓新市场。
用户下沉的主要原因是，互联网传统业务（电商、内容平台等）在一二线都会部署的格式已经较为完善，迫切需要寻找新的市场。从消费潜力来看，一二线都会之外的住民，才是中国人口的主要组成部门，而他们也有相对富足的可支配时间和款项。数据显示：“中国三线及以下都会的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下都会也孝敬着中国三分之二的经济增长。
”[11]一二线都会与三线及以下都会和宽大农村地域的生长状况存在庞大差异，反映中国经济生长的断层现象。相应地，差别经济水平的地域市场条件差别，市场之间信息流通度不及市场内部高，这反过来成为互联网业务开拓市场的时机。
将平台用户从一二线都会扩展到二三线都会和农村地域，实现用户下沉，由此成为竞争的必由之路。从现实来看，用户下沉所带来的庞大能量已经为市场证明。2018年7月26日，拼多多在纳斯达克挂牌上市，这家2015年9月才建立的公司在最短的时间内吸引了近3亿的年活跃用户，缔造了1987亿元的年成交额。
拼多多的消费群体以三线及以下地域的消费者为主，由此可见非一二线都会的人群对互联网产物服务的庞大需求。用户下沉的关键是描画用户画像，推出适合这些地域用户使用习惯和消费习惯的产物和服务。三四线都会用户生活压力较小，生活节奏较慢，相对悠闲；娱乐消遣是空余时间的主旋律，有富厚的线下休闲娱乐方式；以影戏为代表的娱乐消费市场潜力庞大；生活圈主要在当地，注重对当地熟人社交关系的维护，熟人社交也是下载APP的主要驱动。
商品方面，用户越发看重性价比，喜欢较为自制的产物，不会特别关注品牌，大部门用户消费能力有限，对品牌的认知局限于公共品牌；愿意为小我私家兴趣买单，以造就业余喜好。用户下沉需要将用户画像与产物服务二者相联合。
以熟人社交为例，非一二线都会的用户，其生活事情圈主要在当地，越发关注熟人社交关系，这对用户使用某些平台举行互联网消费有着重要影响。拼多多扩张的一个重要途径就是生长熟人社交。在朋侪推荐下下载拼多多，帮朋侪砍价、发红包等，都是通过建设熟人社群举行流传。
小法式的用户下沉模式也使用了熟人社交的方式。从一线到三四线，面向的用户人群纷歧样，小法式的流传也有了纷歧样的玩法。例如，推广时把一些营销链接包装成群的邀请，配上“xxx邀请你进群”的字样，点开之后其实是一个营销链接。
另一种方法是包装成视频播放链接，在中间放置一个播放按钮，以这些方式通过微信群的社交链举行流传。就像消费降级的拼多多使用微信社交链崛起，小法式也开始用同样的思路在三四线都会生长。[12]注释：[1]《浅析PGC和UGC平台内容运营的区别》[DB/OL],http://www.woshipm.com/operate/577400.html, 2017-01-18/2019-02-23。
[2]《用户侵犯著作权，UGC平台有责任吗？》[DB/OL],https://baijiahao.baidu.com/s?id=1567622780461980&wfr=spider&for=pc2017-05-17/2019-02-23。[3]《第43次中国互联网络生长状况统计陈诉》 [EB/OL]， http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175677.htm，2019-02-28。[4]《抖音2018年度数据陈诉》[EB/OL]，https://www.awtmt.com/articles/3476893?from=wscn，2019-01-30。
[5]《谁占据了抖音头部流量？》[EB/OL]，http://www.haimacloud.com/Media/list/27，2018-09-25/2019-01-30。[6]《QuestMobile新媒体洞察：后流量时代内容生态洗牌大幕拉开》[EB/OL]，http://blog.sina.com.cn/s/blog_1459ee73a0102yby2.html，2018-11-07。[7]《QuestMobile2018“懒宅经济”陈诉：24岁以下年轻人点起了外卖、看起了手漫……》[EB/OL]，http://www.tmtpost.com/3501752.html，2018-09-28/2019-01-30。
[8]《创新工厂汪华：小城“中年”的背后 是移动互联网的最后一波红利》[DB/OL]，https://www.jiemian.com/article/1782529.html，2017-11-30/2019-01-30。[9]《三四线都会，纷歧样的烟火》[DB/OL]，https://www.digitaling.com/articles/31297.html，2016-10-18/2019-01-30。[10]《俘虏三四线都会的消费者，你要怎样打广告？》[DB/OL]， https://36kr.com/p/5069301.html，2017-04-03/2019-01-30。[11]《营销新关注 三四五线人群成为重要消费群体》[DB/OL]，https://www.sohu.com/a/252137513_498848， 2018-09-05/2019-01-30。
[12] 《消费降级拼多多，用户下沉——小法式》[DB/OL]，https://36kr.com/p/5148500.html，2018-08-16/2019-01-30。
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