作者： 半岛官方下载入口 来源： 日期：2023-11-27 00:50
泉源 | 条记侠 第1593期最近5年，越来越多的人以品牌照料或股东的身份，介入一些企业品牌实践，经常感应理论与实践的距离是：“失之毫厘，谬之千里。”因为《定位》一书创作时间久远，加之时代变化、工具方思维差异等问题，在一定水平上，我们应该批判地继续。而对于今天的企业，品牌经常是“先上车后补票”——先跑业务和数据，在打广告的时候，以为起个好名字或者slogan就算有了“品牌”， 占领了客户心智。广告（营销）的乐成，不即是定位的乐成。
电视台的标王和楼宇电梯上复读机式的广告片，占领的并不是主顾的心智，仅仅是短期的注意力。这种大规模的广告一定会带来短期的效益，可是恒久来看往往得不偿失。判断是定位的乐成，还是广告的乐成，只要看它不打广告后的数据就知道了。当有一天，你只要花七成的功力，依然能取得90分结果的时候，才真正形成了品牌的价值，那20分就是品牌的附加值。
但问题是，广告、营销投入动辄几百万上千万，甚至上亿元，失败的几率比创业还要高，却鲜有提前小规模试错验证的。许多定位广告或者营销事件，不是为了“定位”，而是为了出位。
正如《文案圣经》一书所言：“广告或着装，过分修饰都是个误区。”我一直提倡，你永远没有第二次时机，给别人第一印象。
所有推销，在晤面之前已经开始。所有品牌，在亮相之时就应该有灵魂。有的人是在积累注意力，有的人是在积累影响力。注意力转瞬即逝，只有影响力，才气红良久良久，才是真正的品牌，真正的IP。
现在看来，海内品牌战略和定位，尤其是节奏和打法，从0到1思考、验证、确立、推进的节奏，这方面的理论和方法论都是空缺的。今天就五个要素：企业战略、品牌定位、产物界说、供应体系、主顾。尤其对于品牌节奏的打法给出了详细的操作措施，值得首创人或者品牌及营销从业者学习借鉴。
“企业战略”发现新品牌和定位的时机▃企业战略的焦点任务，是发现新品牌和定位的时机，进而用品牌战略去捕捉时机，占领用户的心智。品牌战略是企业战略重要的组成和支撑部门，所以冯卫东给出了一个公式：品牌战略=定位×配称。
“配称”是“竞争战略之父”迈克尔·波特提出的观点，即协调一致的运营运动，也即让品牌占据定位的全部运营运动。“占据”是一个具有侵略性寄义的动词，就是在主顾的心智中发生强关联。接触主顾，能被主顾感知的，就叫“界面级”的配称。
如名字、产物、包装、价钱、门店设计、渠道、广告、品牌代言人、媒体报道、一线员工着装及言行、手刺、官方网站、微信民众号、推介质料……都为“界面级”配称。值得注意的是，“界面级”的配称，在差别品类之间是不能共用的，好比品牌名字，形象代言人等，否则就容易走入“品牌延伸”或者“多元化”的误区。
好比面临舆图和外卖这样两个强势的品类，“百度”做了“百度舆图”、“百度外卖”，这就陷入“品牌延伸”的误区。因为消费者的心智厌恶杂乱、寻找宁静，“品牌延伸”则让消费者无法在心智中归类，同时也无法建设对品牌专业度的认知。共用“界面级”的配称，也显着违反了定位的“聚焦原则”，尤其不适合创业型企业。如小米，作为国产手机品牌的一匹黑马，依靠高性价比在猛烈的手机市场中脱颖而出。
可是，最近也有人质疑，小米试图发力高端定位手机时应该重新建立新品牌，否则消费者固有的印象很难被改变。此外，小米以投资孵化形式投资结构和独立建立了许多智能硬件产物，可是这些产物在早期宣传上可能过分使用了小米标签，给许多消费者造成了小米什么都做的印象，反倒削弱了小米手机的品牌议价能力。这件事件给我的启发，单一品类或产物的品牌定位，宁静台型企业或生态企业的品牌定位操作逻辑完全差别，完全走品牌延伸战略是行不通的。品牌卫星不宜过多。
“品牌定位”三个难明的哲学问题▃首创人要回覆的三个问题是：“你是谁？”（创业偏向）“你从那里来？”（创业优势）“你到那里去？”（愿景目的）产物面临主顾也需要回覆三个问题，可以说这是三个难明的哲学问题：1.“你是什么？”回覆你的产物属于什么品类的困惑。品类就是主顾做出购置决议权的最后一级分类，这个分类可以关联到品牌，进而发生对详细产物的购置欲望。
好比家人让你去买一台电器，你一定会追问：“买什么电器？空调、冰箱还是洗衣机？”此时，“电器”就不属于最后一级分类。但如果将“电器”转化为“电器店”，你就可以关联到苏宁等品牌，“电器店”就属于最后一级分类。2.“有何差别？”回覆你在该品类的位置和差异化特性。
回覆你在该品类中的位置，就是找出你在该品类中，所占据的某一奇特“特性”。好比在洗发水品类中，飘柔占据了“柔顺”特性，潘婷占据了“营养头发”特性，海飞丝占据了“去头屑”特性……而回覆你在该品类中的差异化特征，则是为了资助主顾，在众多竞争品牌中做出有效选择，降低决议成本。好比，某酸奶品牌一线销售人员会对主顾说：“我们和蒙牛纷歧样，我们只做酸奶”，实践证明，这类说法有很强的销售力。
定位赢得心智之战的关键在于：你要开创或主导一个品类，令你的品牌成为潜在客户心智中某一品牌的代表。3.“何以见得？”回覆为什么可以让人对你发生这样的认知。主顾的心智纪律决议了，有些工具在有些信息配景下可以相信。
所以，定位内里有一个专业术语叫“信任状”。信任状就是让品牌定位显得可信的事实和行为。
信任状分为三种类型：①品牌的有效答应（不满足退款、收效果付款等）；②主顾自行验证（试吃、试穿等）；③第三方权威证明（奖项、认证、排行榜等）。定位不是一句话，一句简朴的 slogan，堆砌华美的词汇或者给个优美的空架子就可以，而是对于这三个问题（你是什么？有何差别？何以见得？）的解答。天图投资也曾为了定位slogan争执不休。
“消费品牌投资专家”，这句一听高端大气上档次（专家、领航者、一站式解决等等，这是企业常用的套路，其实没有个性和识别度，反倒不容易被记着）。而“专注消费品投资”，则获得了一定投票。这句slogan朴实无华，却很好回覆了前两个问题。
“专注”也暗含信任背书，最终被启用。这句slogan制止了机构的人出去欠好意思推荐的担忧，制止了自吹自擂和自嗨的嫌疑；也给了行业或其他人客观的评价和转先容的时机，恰恰获得了广泛的流传。
如同我们的国画讲求留白、诗词在于言有尽而意无穷一样，品牌定位和广告应该只管制止把“目的和意图”写在脸上，应该有效引导主顾自己给出结论。▲文案赏析“产物界说”产物是最好的品牌代言和自媒体▃产物是品牌定位的重要载体。高声讲出来的“产物主义”，就成了“品牌主义”。
在宣传中高声讲生产品的好——就是一种品牌主义。名字、包装、文案、广告这些则组成了产物和品牌的秘闻。1.好名字的四个尺度：词语就是触发器，它能触发埋藏在人们心智中的寄义。
名字就像钩子，把品牌挂在潜在客户心智中的产物门路上。如，加勒比海上的猪岛，在更名“天堂岛” 之前一直默默无闻，而天堂岛这个名字赋予了它无限的想象力，让人发生憧憬。名字是信息和心智之间的第一触点，决议信息有效与否的，不是名字在审盛情义上的好与坏，而是名字起得合不合适。好名字有四个尺度：一是定位反映，从名字可以遐想到品类或者是定位；二是品牌反映，名字有奇特性，一听就知道是品牌名；三是利于流传，听得出、记得住、愿意说，如果你的名字制造了流传障碍，主顾就不愿意流传，也不愿意转先容，读错了很没体面；（如许多品牌起了生僻字和不常用的字，为了显示自己有文化？殊不知，你有文化了就显得客户没文化。
）第四，制止混淆，制止用通用词或者通用名，否则没有特性。尤其是在互联网检索的时候不占自制，导致你的媒体报道或者广告排名靠后，无法第一时间被获取。
▲起名的学问人们凭据容易获取的信息，去推断不容易见到的信息，因此我小我私家提出“内外如一”规则。产物浅条理的工具，自己就代表你的内在信息。
产物包装、说话方式、流传载体这一系列的工具，必须是和品牌定位及内在一致而不矛盾的。产物包装自己是最重要的自媒体。
自媒体不仅仅是写几篇稿子。如提倡生活美学的品牌，其产物包装设计体验却没有任何设计感，一味堆砌华美的文案词藻或者奢华的配饰，其实是无效的。2.广告的二语三性规则广告是品牌常用的流传方式，但许多广告违背了冯卫东的“二语三性规则”。①“二语”：销售用语、主顾用语。
销售用语——销售用语重要的尺度就是“说人话”且“弱化广告腔”，不要玩文字游戏。如汽车、房产内里泛滥的是广告腔。
主顾用语——主顾转先容的话语。主顾用语最重要的判断尺度是，主顾转先容的时候会不会用。如果你想让 TA 转先容，最好把先容语都告诉 TA，让 TA 直接转述。
②“三性”：可信性、竞争性、感染性。首先，可信性；做到详细、归因，就比堆砌一些华美的词藻要实用的多（如，“专注服装19年”、“云南白药创可贴，有药好的更快些”）。有第三方背书的“信任状”，就比王婆卖瓜自卖自夸好的多。
其次，竞争性；广告要能够有效转化竞争对手的主顾。如，神州专车以滴滴为对标，提出了“更宁静的专车”；特仑苏霸气又低调的广告语：“不是所有牛奶，都叫特仑苏。”第三，感染性。
熏染、转发、流传是病毒式传销的路径，好的广告都有二次流传的效果。好比：“富贵不回籍，如锦衣夜行”，爱秀、爱炫的心态或许就在于此。3.内部思维到外部思维的转换艾•里斯和杰克•特劳特在《定位》一书中讲：定位是关于流传相同的新方法。
它带来一场流传者的革命，就是从信息吸收的角度思量信息的发送。内部思维和外部思维成了文案和广告不说人话的决议性因素。因为谋划者比主顾知道的信息多，总认为自己说的够明确了，其实主顾还是一头雾水。最好的文案和广告，要求我们用外部思维，从主顾的角度来思考。
外部思维可以改善信息相同的效率，解决低效、错误的表达的问题。外部思维有庞大威力，要求大脑冒充不知道许多信息，这对于一般人来说是反生理的要求。
好广告或者文案的原则是：简朴易记、冲突戏剧、高频诱因、社交钱币。如，脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，是这一原则综合交织的体现：简朴易记，不停重复十几年，没改一个字；“不收礼”和“只收”造成了强烈的字面冲突；送礼是高频的诱发场景，也能引发怙恃的攀比心态（你要不送盒脑白金，你妈以为没体面），因此具有了社交钱币属性。
“主顾”你不懂ta，ta不理你▃产物与主顾的生意业务结构，是品牌战略的重要支撑，它的流程和手段有以下几个关键词：1.触达：选择媒体和渠道、开办自媒体、建设直销体系。触达的精准，决议了企业的生存能力。2.转化：①设计要点是定位信息、产物、价钱、渠道；②新产物或者新品类，要降低新主顾进入门槛，同时坚守定位，不引起老主顾反感；原点期企业产物“代表品相”只管少，要做爆款和招牌，不要给主顾制造选择难题。
3.锁定：①让产物和品牌自身具备足够竞争力（权衡指标：复购率、留存率、活跃度）；②合理设计生意业务结构、会员体系，投入并积累有价值的会员资产。可以将产物分为互补的两个部门，低价甚至亏损地销售耐用部门，高价销售专用耗材，好比打印机的墨盒模式，剃须刀的刀片模式（降低打印机和剃须刀的售价，从而促进墨盒和刀片的高价销售）。4.扩增：老客户带新客户，常见手段是依靠老主顾口碑；高效经心设计转先容机制，如买一赠一、红包机制等。
这一流程与品牌定位和产物形貌密切相关，所以要在现实中不停地探索验证。许多案例说明，这从外貌看是文字游戏，其实是外部思维的体现，暗含了心理学和社会学的因素。所以，品牌其实也是一门要求科学和艺术联合的游戏。
主编 | 露露 编辑 | 雪峰 视觉 | 悄悄商务互助微信：y799971649。
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